消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)分析

培訓(xùn)時(shí)間地點(diǎn)：

課程對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷部門相關(guān)人員，業(yè)務(wù)副總、中層管理、核心業(yè)務(wù)

培訓(xùn)費(fèi)用：4980元/人（培訓(xùn)費(fèi)用、資料費(fèi)、茶歇、結(jié)業(yè)證書、稅費(fèi)等）一年內(nèi)可免費(fèi)復(fù)訓(xùn)

【課程背景】：

如何發(fā)掘客戶，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)客戶，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先需要澄清的問題。澄清目標(biāo)客戶特征，通過客戶畫像精準(zhǔn)開發(fā)客戶，并根據(jù)客戶畫像制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這對(duì)營(yíng)銷能力提出了新的要求。這就要求市場(chǎng)及銷售人員的知識(shí)和技能具備更加廣度和深度，這樣才能有效的開發(fā)客戶，布局市場(chǎng)，提升銷售業(yè)績(jī)。圍繞這個(gè)背景，這次培訓(xùn)的主要知識(shí)技能包括：第一，通過行業(yè)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)分析，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)和趨勢(shì)；第二、通過市場(chǎng)洞察發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和價(jià)值的方法與技能；第三，了解客戶特征，并制定客戶畫像，掌握目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為特征；第四，根據(jù)市場(chǎng)洞察和客戶畫像，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的技能。

【課程收益】：

本課程主要給學(xué)員帶來以下收益：

2  掌握行業(yè)機(jī)會(huì)分析與洞察的方法，提升發(fā)現(xiàn)客戶線索與商機(jī)的能力。

2  掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法，通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比對(duì)，尋找到客戶核心價(jià)值。

2  通過客戶價(jià)值的洞察與分析，確立客戶和產(chǎn)品價(jià)值定位。

2  掌握客戶動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略

2  掌握客戶畫像的基本要素和描述方法，尋找精準(zhǔn)化客戶特征。

2  根據(jù)客戶畫像，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的方法。

【課程大綱】：

第一章：行業(yè)機(jī)會(huì)分析與洞察

2  行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/span>

——產(chǎn)業(yè)生命周期

——市場(chǎng)潛力

——銷售預(yù)測(cè)等

2  行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

——行業(yè)集中度

——競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（波特五力分析）

——行業(yè)盈利率等

2  行業(yè)中品牌地位分析

——領(lǐng)導(dǎo)者主要特征

——挑戰(zhàn)者主要特征

——追隨者主要特征

【問題研討】：結(jié)合本行業(yè)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與機(jī)會(huì)

第二章：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2  全方位競(jìng)爭(zhēng)分析框架

——全方位營(yíng)銷架構(gòu)矩陣

——價(jià)值推動(dòng)的來源

2  客戶認(rèn)知空間的對(duì)比

——競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析

——競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶認(rèn)知的需求因素

    ——客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用

2  評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力空間

——競(jìng)爭(zhēng)品牌能力廣度

——競(jìng)爭(zhēng)品牌能力深度

2  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)作廠商的資源空間

——水平式合作關(guān)系

——垂直式合作關(guān)系

【案例研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自優(yōu)劣

第三章：客戶價(jià)值洞察

2  洞察客戶的價(jià)值需求

——功能性價(jià)值

——社會(huì)性價(jià)值

——心理性價(jià)值

2  客戶讓渡價(jià)值 

——客戶總價(jià)值

——客戶總成本

2  客戶認(rèn)知價(jià)值

——價(jià)值認(rèn)知曲線

——成本支付意愿

2  產(chǎn)品價(jià)值定位

——產(chǎn)品的價(jià)值定位

——價(jià)值來源（利益獲得、損失恐懼）

——價(jià)值定位的三要素（眼球點(diǎn)、品類點(diǎn)、交易點(diǎn)）

——三類產(chǎn)品的價(jià)值定位（搜索類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類）

【案例研討】：行業(yè)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)移與機(jī)會(huì)探索

第四章：客戶動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為（2小時(shí)）

2  客戶購(gòu)買特征分類

——守舊型客戶

——?jiǎng)?chuàng)新型客戶

——積極型客戶

——挑剔型客戶

2  錨定效應(yīng)

——客戶對(duì)比心理

——設(shè)計(jì)一個(gè)錨定點(diǎn)

2  心理賬戶的應(yīng)用

——交易賬戶與心理帳戶

——比例性錯(cuò)覺

——錯(cuò)失恐懼

——等距離讓步

——沉沒成本的影響

——選擇癱瘓癥

——心理預(yù)期

2  客戶決策關(guān)鍵影響因素

——自我形象認(rèn)知 

——信任的建立

——情感的共鳴

——價(jià)值對(duì)比與預(yù)期

【學(xué)員研討】：心理賬戶在銷售實(shí)踐中的應(yīng)用

第五章  客戶購(gòu)買路徑及客戶畫像（2小時(shí)）

2  客戶購(gòu)買路徑

——傳統(tǒng)客戶購(gòu)買路徑

——從傳統(tǒng)4A到5A

——從購(gòu)買到擁護(hù)

2  衡量營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)

——購(gòu)買行動(dòng)率（PAR）

——品牌推薦率（BAR）

2  產(chǎn)業(yè)特征與銷售模式

——門把式

——金魚式

——喇叭式

——漏斗式

——領(lǐng)結(jié)式

2  四種數(shù)字化營(yíng)銷模式

——服務(wù)

——品牌力

——銷售力

——渠道

2  客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的劃分維度

【學(xué)員研討】：根據(jù)銷售產(chǎn)品的類別描繪客戶畫像及特征

第六章：基于客戶畫像的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2小時(shí)）

2  目標(biāo)市場(chǎng)與價(jià)值定位

——細(xì)分目標(biāo)客戶（B端、C端）

——選擇目標(biāo)市場(chǎng)

——正確的價(jià)值定位

2  客戶開發(fā)策略

——客戶機(jī)會(huì)分析

——客戶購(gòu)買決策流程

——競(jìng)爭(zhēng)定位

——市場(chǎng)切入戰(zhàn)術(shù)

2  市場(chǎng)推廣策略

——價(jià)值營(yíng)銷，吸引客戶

——內(nèi)容創(chuàng)新與客戶需求

——改善客戶體驗(yàn)

——提升社會(huì)化客戶管理

【學(xué)員研討】：根據(jù)行業(yè)客戶畫像選擇市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)點(diǎn)